《影响力》是美国心理学家罗伯特·西奥迪尼所著,书中从一些人类的普遍存在的行为现象出发,归纳总结出一些常见的心理学的逻辑,值得我们细细品味。下面我整理出书中的几个代表性的例子来解读作者的观点。

昂贵=优质

有很多研究都表明,当人们对一件商品的质量没有把握时,的确经常使用这个公式(Olsen,1977)。因此,在这些一心想买到优质珠宝的度假者心目中,同样的绿松石珠宝,价钱越贵,价值就越高,吸引力也就跟着上涨。换句话说,价格成了质量的一个启动特征:价格的戏剧性增加,导致了在这群追求品质的顾客当中销售量的戏剧性增加。

结合生活中的例子,确实是这样子,假如同样的两件商品,如果一个价钱稍微高些,我们会下意识的认为价钱高的商品比价钱低的要好。事实上确实应该是这样,价钱高可能是因为它花费了更多的成本,但也不排除商家恶意提高价钱的现象(生活中这样的现象可能占多数)。

认知对比原理

在这个实验中,每一个学生都依次被叫来坐在三桶水前——一桶冷水、一桶室温的水、一桶热水。在把一只手放在冷水中和一只手放在热水中之后,学生被告知同时把两只手伸进室温的水中。这时候学生脸上立刻出现了又滑稽又迷惑的表情:尽管两只手是放在同一桶水中,那只原来放在冷水中的手觉得这是热水,而原来放在热水中的手却觉得这是冷水。这个小实验告诉我们,由于前面发生了不同的事情,同一样东西——在这个例子中,室温的水——给我们的感觉可以非常不一样。

结合到我们具体的生活实际当中,以买东西为例,就会发现一个有意思的现象:

对做生意的人来说,先给顾客看比较贵重的物品是绝对必要的。否则的话,对比原理不仅帮不了他们的忙,而且还会帮倒忙。先把一件便宜的物品拿给顾客看,然后再给他们看贵的,只会使后者显得更加昂贵——这当然不是大多数生意人想要看到的结果。正如取决于前一桶水的温度,同一桶水可以显得热一些或冷一些,他们也可以按自己的意愿让同一样东西显得贵一些或便宜一些,所要做的只是小心把握前面展示的那样东西的价格而已。

不知道你买东西的时候有没有遇到过这种情况呢?看来做生意也得懂点心理学知识才行呢。

互惠原理

一个最好的提供免费试用品的场所是超级市场。在这里,顾客们经常可以品尝一小块奶酪或是一小片肉。而很多人都觉得,如果从那个笑容满面的工作人员手中接受了免费品尝的食物,就不好意思把牙签或杯子一还,然后转身离去。因此,他们往往会买一点东西,即使他们对那种产品并不是特别感兴趣。

互惠原理的威力在于,即使是一个陌生人,或者是一个不讨人喜欢或不受欢迎的人,如果先施予我们一点小小的恩惠然后再提出自己的要求,也会大大提高我们答应这个要求的可能性。这种情况之所以会发生,当然与互惠原理本身所蕴涵的巨大力量有关。但除此之外,互惠原理的另外一个特点也促成了这种现象:这个使我们产生负债感的恩惠并不一定是我们主动要求的,它完全可以是强加到我们头上的。回忆一下你就会发现,互惠原理只是说我们应该回报人家的善举,而并没有说只有当我们主动要求了这个善举时才有回报的义务。

负债感是互惠原理可以成功运用的一个重要基础,当我们接受了别人的恩惠之后,就会在心里产生负债感,急于偿还,有时候即使对方提出了超乎你原有接受的恩惠的要求,你也会不自觉的答应。

在此基础上还有有意思的现象,比如下面:

因为妥协也可以是一个互惠的过程,因此人们可以先主动做出一个让步,以迫使对方也做出让步,从而达到自己的目的。这个简单的技巧可以称为“拒绝—退让”策略。假定你想要我同意你的某个请求,一个可以增加你的胜算的办法就是先提出一个比较大的、我极可能会拒绝的请求。然后,在我拒绝了这个请求之后,你再提出那个小一些的、你真正感兴趣的请求。如果你的请求提得很巧妙,我就会认为你的第二个请求是你做出的一个妥协,因而会觉得我也应该做出一个妥协。而我眼前就有一个这样的机会——我可以同意你的第二个请求。

一致性原理

我们都有一种要做到(而且显得)与过去的行为相一致的愿望。这种愿望导致了一种常用的社会影响的武器:承诺和一致。与其他社会影响的武器一样,这种武器也深藏在我们心中,不动声色地主宰着我们的行动。一旦我们做出了一个决定,或选择了一种立场,就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使我们与此保持一致。在这种压力下,我们总是希望以实际行动来证明我们以前的决定是正确的。我们要让自己相信,自己做出了明智的选择,而且毫无疑问地,自我感觉相当良好。

究竟为什么会有这种现象的出现呢?作者也给出了答案:

一旦人们主动做出了一个承诺,就有来自两方面的压力使人们保持自我形象与承诺的一致。一方面的压力来自内心深处,另一方面的压力则来自外界——这是一种更加难以捉摸的要按照旁观者的眼光来调整自己形象的压力。而旁观者对我们的看法又是从我们所写的东西得来的(尽管在这件事情上我们完全是身不由己),因此我们所感受的实际上是一种使自我形象和书面声明相吻合的力量。

这样有可能一旦方向选错的话,就会越错越远,越来越固执。除非你有很大的魄力,敢于面对自己,正视自己过去的错误,有的人可能即使意识到自己错了,但迫于自己以前塑造的在他人眼中的形象的压力,而继续着自己的错误。

更加珍惜原理

一句话,

那些经历了千辛万苦才得到某样东西的人比那些不费吹灰之力就得到这样东西的人对这样东西会更加珍惜。

社会认同原理

这个原理指出,我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的,尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。

简单来说,就是从众心理。尤其是我们不确定某些事情的时候,更容易参考别人是怎么做的。在一般情况下,这样做的确可以使我们少犯很多错误,因为多数人正在做的事情往往也是正确的。但社会认同原理的这一特征既是它的长处,也是它的致命弱点。比如会常常被人利用,如下例子:

酒吧招待常常会在酒吧开门前在自己的小费盘中放上折好的几块钱,假装是前面的顾客留下的,让人觉得用折好的钱给小费是酒吧里应有的礼貌。教堂的募捐人出于同样的理由也在收钱的篮子中放些钱,效果也非常明显。

书中花了很大的篇幅举了一个例子,说是有一群狂热的宗教信徒,当他们某一天发现他们一直以来的信仰都是假的的时候,他们不是反思自己的错误,完全摒弃错误的信仰,而是靠上了社会认同原理,积极地行动起来企图去改变别人的信仰,正是应了下面这句话:

社会认同原理是这样说的:“认为某种理念正确的人越多,这种理念就越正确”。

多元无知的有趣现象

两位心理学家推测,当紧急事件发生的时候,如果有许多旁观者在场,那么任何一个旁观者出面帮忙的可能性都不大。原因至少有两个。第一,当周围有几个可能帮忙的人时,每一个人的责任感便降低了:“也许其他人会帮忙的,甚至他们已经这样做了”。每一个人都以为其他人会去帮忙或已经帮了忙,而结果却是没有一个人帮忙。另一个原因建立在社会认同原理的基础上,而且与多元无知效应有关,从心理学的角度来说也更加有趣。有时候要判断一件事是否紧急并不容易。比如说,倒在路上的这个人是心脏病患者还是睡着了的醉汉?隔壁的喧哗是需要警察来解决的打斗,还是不欢迎外人介入的声音较大的夫妻争吵?到底在发生什么?碰到这种情况时,很自然的做法是先看一看周围其他人的反应。从其他人的反应,我们再对这件事的紧急程度做出判断。 但人们却经常忘记了,目睹事态发展的其他人也在寻找社会证据。而且因为我们都喜欢在他人面前表现得信心十足、沉着稳健,因此寻找证据的过程也是不动声色的,可能只是对周围其他人偷偷扫视一眼而已。结果,每个人都显出一副镇定自若的样子。于是按照社会认同原理,这件事情被解释成了一个非紧急事件。按照拉汤内和达雷的说法,这就是多元无知状态:“每个人都认为既然大家都无所谓,就说明一切都很正常。而与此同时,事情却变得越来越危险,终于达到了某个临界点。这时候,终于有人不再受其他人表面上的镇静的影响,站出来采取了行动。” 科学的方法 拉汤内和达雷的推理有个很有趣的结论,那就是对一个紧急事件的受害者来说,不见得在场的人越多就越好。相反,假如只有一个而不是一群旁观者在场,也许他或她得救的机会还要更大一些。

想起了前几年引起激烈争论的“扶不扶”的问题,这个问题里面还夹杂了判断眼前的事件是不是“碰瓷“的判断,于是乎变得更加复杂,在多元无知的前面又加上了一层考验。